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海军:创业者需具有品牌情怀
www.ijjnews.com来源:晋江新闻网2015-12-01 17:22

  晋江新闻网讯  近日,由极地国际创新中心主办,尚之坊创意园协办的“极地·晋江夜话”第一期,邀请了数据公园创始人、极地国际创新中心首席战略官、中央美术学院国家设计管理研究中心主任、教授海军博士作主题为《创业与品牌》的演讲。

  △海军从Logo的重要性、营销、体验、社会学概念等角度,为晋江创客们解读了创业者应该如何造品牌。

  LOGO不是一种简单的符号

  海军博士认为,一个创业公司从一开始就要花费大量的人力、物力来塑造品牌形象,也就是Logo。这个品牌Logo绝不是一种简单的符号,更不是产品包装或者产品的一种附属物,它凝聚了品牌形象、内涵、服务、价值观等。“Logo的存在是为了识别,但识别本质不是为了识别而识别,而是客户对提供的服务、产品价值体验的认可,这个认可最终呈现在Logo的识别上。”

  奥美广告公司当年为了把耐克标志做出来,准备了半年时间,看了全球近150场运动比赛才提炼出了现在这个标识。几十年过去,耐克Logo始终未曾改变,更成为其品牌的生命源所在。在海军看来,产品、品类时刻都在变化,消费者很难从品牌本身看到产品、生产线、服务等,但消费者却可以从Logo本身找到品牌记忆点,为下次购买该品牌提供记忆背书,久而久之便把Logo变成识别品牌的核心出口。

  因此,海军建议,广大创业者在创业初期要用前瞻的视野和感受力设计自己的品牌Logo,要让这个Logo能够承载品牌20年,甚至百年的发展趋势。因为,任何一个品牌不会轻易改变Logo,即便是微调整。

  用文化情怀宣传品牌

  在国内,人们所说的品牌更多的是指营销概念上的品牌,即企业生产一个产品,给产品取一个名字然后就去做营销,因为营销带来的就是产品销售,所以现在国内很多产品一旦没有营销,就难以支撑销售。而营销通常都是钱砸出来的,比如砸广告、找话题炒作、赞助真人秀等,一旦没有了营销,不再做广告,产品销售就会直线下降。海军表示,从此角度分析,很多人会认为,营销是为企业赚钱,而品牌就是纯粹花钱。

  然而,这种借助营销刷存在感的方式,往往很容易使品牌陷入一个恶性循环。当每年投入的广告预算与产品所产生的利润额呈现逆差,产品销量又无提升空间时,说明此款产品到了拐点,企业又得开发新产品,又需要重新调整营销费用。海军认为,这种周而复始的,以营销驱动产生产品销售的方式,实则对品牌并非加分,更为主要的是,一个营销环节的失误,却有可能将整个品牌颠覆。在海军看来,新时代的创业者要学会用文化、价值、情怀去宣传品牌本身,而不是一味地讲产品。

  从强调Logo的重要性,到剖析纯粹营销带来的拐点尴尬,海军认为,一个品牌绝不是一个环节、一个符号,更不是用钱就可以堆积起来的,它需要系统更需要策略。“一个会讲故事的品牌,更容易让消费者产生认同和感知。就好比,不同时代,宝马品牌讲的故事都不一样,他们通过故事传达品牌的态度,这也是宝马产品更新换代之后,品牌价值始终存在的原因。”

  特征性强的品牌将成主流

  除了讲故事,用户对于企业所提供的产品的所有感受体验,包括产品、服务、第一感官、售后服务等每一个接触点的感受总和等同于这个品牌和用户的关系。因此,海军认为,当前企业做品牌不只是营销这么简单的事情,它需要围绕用户整个接触点做规划,每一个环节都决定着品牌的价值。

  对于创业者来说,做品牌不仅需要策略,更要有所侧重。“很多企业希望拥有很多用户,一旦用户多了,你便要寻求共性来满足他们的需求,此时个性自然减少。”海军认为,在以前资源匮乏时,此种普世的品牌价值观是可取的,但在如今讲求情怀和个性的当下,特征性强的价值观所打造出来的品牌,更容易满足客户需求。

  “总而言之,品牌是一种社会学概念,对于创业公司来说,个人就是品牌,身份是通过比较产生的,没有比较就没有身份。”海军说。

  记者_蔡明宣 文图

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标签: 海军|创业者|情怀|营销|logo
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