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观影新业态悄然崛起 点播影院会代替传统影院吗?
www.ijjnews.com来源: 瞭望东方周刊 2017-08-09 17:30

  “闲暇时候,我会偶尔和同学来这里看电影放松一下,比起大影院环境的嘈杂,我觉得这里更安静。”大学生王致敏对《瞭望东方周刊》说。

  王致敏所说的“这里”,是北京一家点播影院,这类场所也被业内人称为微影院、影吧、私人影院等,为满足观众的个性化观影需求,播放内容一般采取点播形式。

  点播影院的前身可以追溯到过去的录像厅,不过,在消费升级的背景之下,近年来,更注重私密性和社交性的点播影院,已被业内人士视作一种悄然崛起的新兴影院业态。

  电影的观赏与消费都来源于传统影院,然而传统影院的观影模式单一、公开化,以电视、录影带、VCD、DVD和流媒体为媒介的观影形式的兴起,都证明了多元化和私人化的观影场景对观众具有强大的吸引力。

  点播影院,会成为传统影院的替代者吗?内容分发渠道不再单一的“电影后发行时代”,将会如何影响电影产业?

  悄然爆发

  在大众点评网上以“私人影院”为关键词搜索,相关条目数为:北京164,上海274,深圳90。据不完全统计,如今类似的点播影院,在全国已有近万家之多。

  而2013年,点播影院尚在萌芽状态。

  别墅影音设备、家庭影音设备发展后,供应商嗅到了私人化观影的潜在需求。

  这一年,影太极影音公司(以下简称“影太极”)注意到了点播影院的萌芽之势。

  影太极的前身是华泰电子股份有限公司的一个项目,专注于影音设备和方案,其总经理周哲生对《瞭望东方周刊》回忆,那年武汉有一家运营商会所将私人影视场地开放给了公众,该影院的受欢迎程度让他看到了商机。

  中国点播影院联盟发起方爱沐电影集团创始人全珂回忆,最初做点播影院,也是因为接触了一位做3D观影设备的朋友,全珂在体验过小型3D观影厅后,认为市场有前景。

  深圳市碧维视科技有限公司(以下简称“碧维视”)副总经理杨景慧对《瞭望东方周刊》介绍,碧维视自2013年开始涉猎点播影院领域,从当年在长沙卖出第一套设备,到如今卖出1000多套设备,见证了点播影院从无到有,再到野蛮生长的过程。

  “早期萌芽的点播影院,大多是类似夫妻店的私人营业店。”杨景慧说。

  这类业主,创业的初衷都比较简单,首先是出于对电影的喜爱,其次是当时开店经营和管理的成本不高,适合私人创业。

  从地域上来看,点播影院最早起步于二三线城市,如爱沐电影集团的第一家门店,便在2013年创立于湖南株洲。据杨景慧透露,目前,长沙、成都等地的私人影院发展得最好,在小城市,私人影院更受欢迎。

  一方面,小城市存在一定的市场缺口:传统影院供应片源有限,往往是档期内最热的电影,观影环境也更嘈杂;传统观影外的其他娱乐消费方式也较少。

  另一方面,对起步期的点播影院来说,小城市运营更划算:店面租金和人工成本都较低,能快速实现盈利。

  2014?2016年,国内私人影院数量快速增长。2014年,爱沐电影集团正式开始了连锁业务,决定打造一个全国范围内的点播电影社区,而更多的小型业主由于看到市场可观,也在这期间蜂拥而入。

  行业内一度流传开私人影院“半年就能回本”的说法。在这个“火遍国内”的增长期,单是长沙,私人影院的数量就从2015年的几十家,一下增长到第二年的上千家。

  2014年到2015年,影太极门店从30多家爆发增长到300多家,2016年也维持了20%左右的增速,目前,国内有800多家门店采用其设备和培训方案。

  靠什么吸引消费者

  基于全国大规模线下调研,影视行业数据研究机构新传智库于2017年4月发布了《中国电影受众调研报告》,显示当下电影观众平均年龄为24岁,30岁以下观众占比88.9%,“90后”成为观影主力。

  清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为,新观众对于电影消费这种重新恢复的文化娱乐方式已经失去新鲜感,其消费热情和消费愿望都出现了低谷。

  于宏观角度而言,近年来点播影院的出现,刚好满足了青年消费主体的观影需求以及新鲜感,使得点播影院出现“异军突起”之势。

  到点播影院观影的观众一般看重其两个特点:首先是播放内容更多元,可以实现个性化点播,其次是观影场景更私密。

  王致敏说,在传统的影院发行机制下,“只能看看档期内有什么,但有时并没有想看的电影”,而点播影院的存在,拓宽了她观影内容的选择权,“可以通过房间内类似于KTV点歌系统的点播设备选择影片”。

  不过,由于版权不明、片源放映资质存疑,野蛮生长的点播影院也成为盗版和未通过审查电影的播放空间。一位网友说:“点播影院除了有很多电影院没来得及观看就下架的电影之外,也有很多电影院没上映的电影。”

  “这些(内容)对观众来说具有一定的吸引力,对于传统影院来说,便形成了冲击。”壹娱传媒创始人、电影产业观察者陈昌业对《瞭望东方周刊》说。

  2017年4月21日,国家新闻出版广电总局出台《关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》,要求点播影院归属到点播院线进行管理,要积极开拓和培育电影产业新业态,规范电影市场秩序。6月,相关管理暂行规定征求意见稿出台。

  以上新规都明确要求点播影院播放片源合法化。陈昌业认为,在片源合法化后,点播影院和传统影院在播放内容上的差异化将不那么明显,但点播影院的强社交和私人场景属性,仍会是吸引观众走进去的原因。

  与传统影院不同,点播影院更注重社交层次,消费者并不将观影本身作为唯一目的,主要是享受私密空间或社交过程。

  点播影院以包间这种私密空间为观影场所,围绕不同的社交需求,包间往往会设立不同的主题。一般而言,小厅可容纳2~4人,中厅可容纳4~6人,大厅可容纳6~10人。

  长期关注点播影院发展的百度百家号“威影前沿”曾探访一家点播影院,一位经常去观影的全职主妇向其透露了钟爱点播影院的原因:孩子年龄较小,去传统影院容易打扰到他人,在点播影院便不必担心,且观影设备专业,观看效果比家中更好。

  另外,传统大型影院的营业时间有限,而点播影院可以24小时营业。

  电影市场“第二春”?

  随着电影产品供给多元化趋势更加明显,传统影院的上映周期与排片数量有限,“狼多肉少”的情形,使得大部分影片都没能充分释放票房能量。

  有从业者感叹:“你有排片不一定有票房,没排片一定没票房。”

  大量电影面临着发行渠道之争,传统院线的排片和发行窗口期的长短,往往决定了一部电影在院线市场上的命运。

  当前,电影产业的价值链相对单一,电影分发渠道狭窄,仍然较为依赖电影院线票房分账收入,即便票房增长,又因分账比例相对固定或保底票房承诺等因素,导致单片票房不能给供给方带来更多的创收。

  另外,诸如万达电影这样的院线巨头,已经深度介入上游的制片与发行环节,能够坐拥放映渠道而定制、掌控内容,直接挑战传统的影视内容供给方。

  据《21世纪经济报道》的统计,2016年,以影视发行制作以及院线业务为主营业务的19家上市公司净利润为72.5亿元,同比增长33.66%,与上一年同期42.81%的净利润增速相比,上述公司的净利润增速下滑明显。

  光线传媒总裁王长田曾在微博回应投资者:“几乎所有的影视类公司,无论业绩好坏都受到波及。”

  以上种种,都提醒电影从业者,有必要迎来一个“电影后发行时代”,寻找新的内容承载渠道。

  陈昌业分析,从顶层设计上来说,如今新规出台也是出于刺激票房增长的考虑:“将点播这个二级院线市场规范起来后,首先是抑制住了不正规片源对一级院线市场的冲击,其次,未来二级院线的票房若纳入到整体票房统计当中,将会给整体票房带来很大的增量。”

  暴风影音私影事业部总监范海龙对《瞭望东方周刊》表示,不受放映周期所限的点播影院放映模式,可以解决当前发行机制下的一些困局。

  以小众电影为例,由于受众面狭窄,发行窗口期内这类电影的营收并不稳定,其营收曲线更加符合长尾理论,范海龙认为:“点播影院将是小众电影二次发行的一个通道。”

  深圳市定军山科技有限公司市场总监许波则对本刊记者表示,行业规范后,点播影院会给电影更广阔的空间,对内容供给方来说,落地放映的成本也比传统影院更低廉。

  点播影院可以做到持续的片库更新,除了小众电影,不适合在电影院播放的旧电影和优秀的纪录电影,都可以在点播影院里看。综合社交属性,温馨日常的家庭片可以伴随亲人观看,爱好国产魔幻影片的观众可以相约在点播影院刷完IP系列。

  可以预计的是,一旦点播影院的良性业态得以形成,国产电影的活力和潜能,都将得到激发,电影将获得更多渠道的宣传,电影内容的回报周期也随之延长,从而延伸出新的价值链,让片方和消费者同时受益。

  会成为传统影院的替代者吗

  由中国电影家协会组织编写的《2017中国电影艺术报告》提到,2016年中国电影产业多项指标继续增长,但票房增速放缓、市场增长乏力,产业发展进入“瓶颈期”。

  随着银幕增长红利期的结束,大量建成的传统影院终端,都面临着影院场均人次明显下降的困境,在2016年以来中国电影票房增速减缓的大背景下,这一问题不可谓不突出。

  有业内人士分析,未来的娱乐行业发展方向,很可能围绕多元化、立体式、一站式的点播影院泛娱乐为中心。点播影院会成为传统影院的替代者吗?

  陈昌业认为,新规出台之后,点播影院的播放内容有了与传统影院趋同的准入制度,从供应内容对观众的吸引力这一角度而言,其对传统院线的替代性会减弱:“它会成为放映业的一个补充,但还不构成作为传统影院替代者的条件。”

  传统影院是“上千个座位的生意”,每个时段上千张电影票,其量级本就比点播影院更大。

  “从放映技术上来说,大银幕的观影体验是无可替代的,有IMAX、杜比音效厅这类高端放映技术标准。”陈昌业说,“从经营管理的角度来说,传统院线标准化经营已经多年,传统影院这些方面的优势,是一个很好的自我保护。”

  “对于整个电影产业的后发行时代,我给点播院线和传统院线关系的定位是‘补充而不替代,合作而不竞争,依附而不僭越’。”范海龙对本刊记者说。

  其实,传统影院也有小型VIP影厅,但是电影票价较贵,也不能真正实现消费者对私密空间的要求,而小型包场或类似于生日会观影这类服务业务,虽然已经存在,对传统影院来说却一直没有形成足够的发展规模。

  传统院线也有真正的私人观影业务,而这些服务更倾向于“高端、豪华”的定位。在大众点评网上,一位体验过耀莱国际影城私人放映厅服务的消费者评价道:“在高端影厅随便吃随便笑的代价不菲,入会以万(元)记,每场以千(元)起。”

  2016年11月,华谊兄弟旗下的影院品牌“电影汇”首家影院开业。“电影汇”采用会员制模式,“突出专属、私密的管家式定制服务,同时配置国际先进影音设备,提供顶级视听体验”。

  无论是这类高端私人观影厅,还是点播影院,都是在娱乐消费升级背景下应运而生的,但是,点播影院更为针对大众消费市场,在相对廉价的基础上,满足人们对文化娱乐消费场景从公共转向私人的需求。

  在陈昌业看来,点播影院和传统影院本就存在场景区隔,在这方面二者若各自沿着差异化方向上发展,形成彼此替代性不强、恰能互相补充的场景,对于双方都有益,“这也是行业管理者期望能够达到的一个共赢局面”。

  刘佳璇 周世玲 易丹

标签: 业态|悄然|点播影院
责任编辑:吴炜鹏 吴炜鹏